Der Gamer-Vorteil: Vergleich der individuellen Mediengewohnheiten von Gamern und Nicht-Gamern für strategische Werbung

Die Mediengewohnheiten von Gamern und Nicht-Gamern unterscheiden sich erheblich. Gamer erweisen sich als qualitativ hochwertige Medienkonsument:innen und als wertvolles Publikum. Dieses Verhalten stellt für Werbetreibende eine bedeutende Gelegenheit dar, diese wertvolle Zielgruppe anzusprechen und mit Spieler:innen sowohl innerhalb als auch außerhalb ihrer Lieblingsspiele in Kontakt zu treten. Für Werbetreibende und Marken geht es beim Verständnis dieser Mediengewohnheiten nicht nur darum, einen Markt mit 3,4 Milliarden Spieler:innen zu erreichen; es geht vielmehr darum, eine dynamische und einflussreiche Community anzuzapfen, die Markenbotschaften verstärken und das Engagement fördern kann. Die Vorliebe der Gamer für digitale Plattformen, ihre aktiven sozialen Verbindungen durch Unterhaltung, ihre Einkaufsfreudigkeit und ihre höheren Engagement-Raten bieten zahlreiche Möglichkeiten für strategische Werbung.

Eine neue Studie von Activision Blizzard Media bietet eine detaillierte Untersuchung der einzigartigen Merkmale dieser Gruppen und eröffnet eine neue Perspektive zu der Frage, warum Gamer für Werbetreibende eine Schlüsseldemografie darstellen.

Soziale Kontakte und Stimmungsverbesserung durch Unterhaltung

Gamer sehen in Unterhaltung eine Brücke zu sozialen Kontakten: 37 % stimmen zu, dass Unterhaltung Menschen einander näher bringt, im Vergleich zu 31 % der Nicht-Gamer. Dies lässt darauf schließen, dass Gamer mehr Wert auf den sozialen Aspekt der Unterhaltung legen und sich eher mit Inhalten beschäftigen, die Gemeinschaft und gemeinsame Erlebnisse fördern. Dies bietet eine hervorragende Gelegenheit für Anzeigen, die soziale Aktivitäten oder gemeinschaftlichen Spaß in den Vordergrund stellen.

Darüber hinaus glauben beachtliche 54 % der Gamer, dass sich ihre Unterhaltungswahl positiv auf ihre Stimmung auswirkt - eine Ansicht, die unter Nicht-Gamern mit 45 % weniger verbreitet ist. Diese Erkenntnis ist besonders wertvoll für Werbetreibende, die Kampagnen erstellen möchten, die positive Gefühle hervorrufen, da Gamer für Inhalte empfänglich sind, die ihre Stimmung heben.

Ein digital und technisch versiertes Publikum

Die Analyse zeigt, dass Gamer digitale Medien gegenüber traditionellen Formaten bevorzugen. Die tägliche Teilnahme an Aktivitäten wie Musik-Streaming, YouTube und TV-Streaming-Diensten ist bei Gamern höher als bei Nicht-Gamern. Im Gegensatz dazu nutzen Nicht-Gamer täglich mehr traditionelle Medien, beispielsweise lesen sie Zeitschriften, hören Nachrichten und schauen lineares Fernsehen. Durch die gezielte Ansprache von Gamern können Marken und Werbetreibende effektiv eine Bevölkerungsgruppe erreichen, die sich täglich intensiv mit digitalen Inhalten beschäftigt. 

Gamer verbringen nicht nur mehr Zeit mit digitaler Unterhaltung, sie konsumieren auch mehr Technik- und Unterhaltungsprodukte. Beispielsweise kaufen Gamer eher Computer, Mobiltelefone und Tablets als Nicht-Gamer. Sie zeigen außerdem ein stärkeres Engagement bei Streaming- und Unterhaltungsabonnements und sind daher ein bevorzugtes Ziel für Technologieunternehmen und digitale Unterhaltungsdienste.

Darüber hinaus besitzen Gamer im Vergleich zu Nicht-Gamern doppelt so häufig selbst die neuesten Produkte und freuen sich 1,3-mal häufiger über Werbung, die ihnen neue Produkte vorstellt. Dadurch sind sie nicht nur Frühadopter, sondern auch wichtige Einflussnehmer in ihren sozialen Kreisen, die Trends vorantreiben und andere ermutigen, ihrem Beispiel zu folgen.

Einflussreich in sozialen Kreisen

Gamer haben in ihren sozialen Netzwerken große Einflussfaktoren und sind daher eine bevorzugte Zielgruppe für Werbetreibende. Unsere Daten zeigen, dass Gamer ihren Freunden 1,6-mal häufiger Kaufempfehlungen geben als Nicht-Gamer. Weiterhin empfehlen 14 % der Gamer Produkte in den sozialen Medien, ein deutlich höherer Anteil als bei den Nicht-Gamern (7 %). Dies deutet darauf hin, dass Gamer engagierter und einflussreicher hinsichtlich Produkten und Marken sind und dass ihre Empfehlungen innerhalb ihrer Communitys als vertrauenswürdig und wertvoll angesehen werden. 

Die einflussreiche Rolle der Gamer wird durch ihr forschungsorientiertes Kaufverhalten weiter untermauert: 38 % erfahren gerne etwas über neue Produkte oder Unterhaltung, im Vergleich zu 27 % der Nicht-Gamer. Diese gründliche Herangehensweise bei der Produktrecherche lässt darauf schließen, dass Gamer nicht nur informierte Verbraucher, sondern auch glaubwürdige Informationsquellen in ihrem sozialen Umfeld sind.

Durch das Verständnis dieser Eigenschaften können Werbetreibende Gamer strategisch ansprechen, um ihre Reichweite durch Mundpropaganda und Teilen in sozialen Netzwerken zu erhöhen und so die einflussreiche Position der Gamer in ihren Netzwerken für eine maximale Wirkung zu nutzen.

Werbepräferenzen und Medienengagement im Late-Night-Bereich

Gamer bevorzugen maßgeschneiderte und relevante Werbung und zeigen mit 29 % eine stärkere Wertschätzung für zielgerichtete Werbung als mit 22 % bei den Nicht-Gamern. Sie legen auch mehr Wert auf die Empfehlungen bewunderter Persönlichkeiten (13 % gegenüber 8 %). Darüber hinaus möchten 25 % der Gamer gerne Werbung ihrer Lieblingsmarken sehen, im Vergleich zu 18 % der Nicht-Gamer. Werbetreibende können dies nutzen, indem sie gezielte und von Influencern angeführte Kampagnen erstellen, um diese Bevölkerungsgruppe anzusprechen. Gamer bevorzugen außerdem belohnungsbasierte Werbung (39 % gegenüber 29 %), was darauf schließen lässt, dass ein Wertaustauschmodell für ein höheres Engagement wirksam ist.

Gamer kaufen eher etwas, nachdem sie eine Anzeige gesehen haben (18 % gegenüber 13 %), und sie schätzen Anzeigen, in denen neue Produkte vorgestellt werden (31 % gegenüber 23 %). Allerdings mögen sowohl Gamer als auch Nicht-Gamer störende Werbung nicht, daher sollten Werbetreibende integrierte Anzeigenformate verwenden, um ein positives Markenimage aufrechtzuerhalten. 

Wir haben außerdem festgestellt, dass Gamer in den späten Nachtstunden bei allen gemessenen Aktivitäten einen höheren Konsum von Inhalten aufweisen als Nicht-Gamer. Beispielsweise sind Gamer in den späten Nachtstunden zwischen 22 und 6 Uhr aktiver: 41 % schauen Fernsehen über Streaming-Dienste, im Gegensatz zu 28 % der Nicht-Gamer. Dieser Trend bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ein aufmerksames Publikum in den späten Nachtstunden zu erreichen, wenn die Spieler:innen am meisten engagiert sind und die Aktivität von Nicht-Spieler:innen geringer ist. 

Kein Nischenmarkt

Gamer sind keinesfalls nur ein Nischenmarkt, sondern eine dynamische Community, die besondere und wertvolle Eigenschaften für Werbetreibende aufweist. Sie sind digital versiert, sozial vernetzt und äußerst einflussreich, was sie zu einem idealen Publikum für gezielte, innovative Werbestrategien macht. Für Marken, die eine dynamische und engagierte Zielgruppe erreichen möchten, kann das Verständnis und die Nutzung des Gamer-Vorteils der Schlüssel zum Erfolg auf einem wettbewerbsintensiven digitalen Markt sein.

Über den Autor

María Paz Cañiza ist Senior Quantitative Researcher and Analyst bei Activision Blizzard Media. In dieser Funktion analysiert und interpretiert sie Rohdaten, um einzigartige Erkenntnisse über Gamer, Werbung und die Gaming-Branche zu gewinnen. María ist außerdem für die Entwicklung von Analysetools mit Programmiersprachen wie Python und SQL verantwortlich. Bevor sie zu Activision Blizzard Media kam, arbeitete sie in der Quantitativen Analyse in verschiedenen Sektoren, unter anderem als Beraterin für die Internationale Arbeitsorganisation. Sie hat einen MSc in Business Analytics vom University College London und einen BSc in Mathematik und Statistik von der National University of Asunción.