Nella competizione tra esports e sport tradizionali, il vincitore è piuttosto evidente

Concorrenza di prim'ordine, tornei di altissimo livello, emozioni a non finire e fan appassionati. Quelli che un tempo erano i tratti distintivi delle leghe sportive tradizionali sono ormai prontamente associati a un'altra forma di intrattenimento competitivo: gli esport. Il confronto tra le leghe esport, la come Call of Duty League e la Overwatch League, e le loro controparti del mondo reale, come NFL ed NBA, avviene da quando gli esport hanno lasciato il segno per la prima volta nel mondo del gaming ed è aumentato man mano che la popolarità degli esport è cresciuta a sua volta. 

2020 ha dimostrato di essere un anno spartiacque per gli esport, con una necessità sempre maggiore di intrattenimento online ad alimentarne la crescita. Mentre molte competizioni sportive tradizionali sono state sospese o annullate, le leghe esport hanno continuato a offrire una competizione di livello straordinario su un palco globale grazie al mondo virtuale in cui risiede. La capacità di operare in un ambiente online è una delle differenze fondamentali tra esport e sport tradizionali, e questo elemento ha aiutato a consolidarne la posizione nella cultura dell'intrattenimento tradizionale. 

Gli esport sono una piattaforma diversa da ogni altra. Fungono da punto di incontro tra sport e intrattenimento con il potere di un pubblico giovane, diversificato, altamente coinvolto e benestante. In un mondo sempre più virtuale, gli esport portano connessioni sociali ed esperienze condivise in un modo che va oltre una singola partita o lega. Quando le persone non sono in grado di interagire faccia a faccia, si rivolgono ai videogiochi e agli esport come mezzo per connettersi, interagire e scappare. Gli esport uniscono giocatori, fan e spettatori e ci offrono uno sguardo sul futuro dell'intrattenimento digitale e del coinvolgimento dei fan. 

Per i marchi che desiderano far parte di questo futuro, il fascino della pubblicità sugli esport è chiaro: l'accesso a questa base di fan così coinvolta e appassionata. Ma non si tratta solo della capacità degli esport di prosperare in un mondo virtuale che offre un vantaggio competitivo rispetto alle leghe sportive tradizionali. Le pubblicità negli esport sono più efficaci nel mantenere l'attenzione del pubblico, rendendola uno spazio prezioso per i professionisti del marketing. 

Un nuovo studio biometrico immersivo di Activision Blizzard Media ha esaminato più da vicino l'impatto della pubblicità e delle sponsorizzazioni su centinaia di spettatori di esport e di sport tradizionali. Gli esport hanno dimostrato di essere più bravi a mantenere l'attenzione degli spettatori durante gli annunci di sponsorizzazione, con un conseguente aumento delle prestazioni sulle metriche del marchio a canalizzazione inferiore, come l'intenzione di raccomandazione, rispetto agli sport tradizionali. Durante gli annunci degli sponsor, l'immersione (misurata come l'attenzione e la risposta emotiva dello spettatore) è stata considerevole per gli spettatori di esports rispetto al pubblico degli sport tradizionali, dove si è registrato un calo. Per i professionisti del marketing che cercano di catturare e sostenere l'attenzione degli spettatori per un migliore trasferimento dei messaggi, questo aumento dell'immersione durante l'esperienza di visualizzazione è significativo e sottolinea il valore intrinseco della pubblicità degli esport.

Gli spettatori degli esport inoltre accettano più favorevolmente gli annunci rispetto agli appassionati di sport tradizionali. Appassionati dei propri giochi e delle proprie squadre preferite, i fan degli esport riconoscono il ruolo della pubblicità nella crescita del settore e delle leghe e vedono in modo favorevole i brand che supportano positivamente il loro passatempo preferito. Questo approccio positivo al brand alla percezione dello stesso sono entrambi significativamente più alti per la pubblicità degli esport rispetto agli sport tradizionali.

C'è molto fermento ed entusiasmo intorno agli esport e alle opportunità che presentano per gli inserzionisti, ma come dimostra questa ricerca, non è questione di stile, ma di sostanza. Le straordinarie degli esport nelle metriche chiave di immersione rispetto agli sport tradizionali dimostrano il loro merito nel fornire un impatto misurabile per i brand. Gli esport sono emersi non semplicemente come un'alternativa alle sponsorizzazioni sportive, ma come un canale pubblicitario legittimo a sé stante, in grado di raggiungere il pubblico più esclusivo per quanto riguarda le pubblicità e di dare un impatto al di là delle tradizionali sponsorizzazioni sportive. I confronti tra esport e sport tradizionali risultano facili, ma quando si tratta di efficacia pubblicitaria, la pubblicità per gli esport è un mondo a sé.

Metodologia di ricerca: questo studio è stato condotto in collaborazione con la società di ricerca globale Alter Agents. Ha utilizzato tre metodologie che coinvolgono le persone che rispondono a vari contenuti (dagli esport agli sport tradizionali) durante e dopo la visualizzazione: immersione e dati neurologici raccolti durante la visualizzazione (N = 145), sondaggi sulle percezioni del brand dopo la visualizzazione (N = 3.687) e interviste approfondite dopo la visualizzazione (N = 8).