Für Marken ist die Nutzerwahrnehmung wichtiger denn je

Der jüngste Boykott der Werbeausgaben für Facebook und andere Social-Media-Plattformen von großen Marken hat erneut das Thema Markensicherheit in den Vordergrund gerückt.

Heute achten Marken mehr denn je darauf, wo und auf welchen Plattformen ihre Werbung erscheint. Das Gleiche gilt für deren Kund:innen. Die bevorstehenden US-Wahlen, fehlende Maßnahmen gegen Fehlinformationen von Social-Media-Giganten und der scheinbar endlose Zyklus negativer Nachrichten in den Mainstream-Medien haben einen nahezu perfekten Sturm ausgelöst, wenn es um die Sicherheit von Marken im digitalen Zeitalter geht. 

Zusätzlich zu traditionellen Überlegungen zu Inhalten ist die Wahrnehmung von Plattformen für Marken wichtig, wenn sie entscheiden, wo sie werben sollen. Die Intuition legt nahe, dass eine positive Assoziation der Inhalte innerhalb einer bestimmten App oder Plattform die Nutzer:innen empfänglicher für Markenbotschaften macht. 

Werbetreibende betrachten Social Media oft als einzigen Berührungspunkt auf mobilen Geräten, um Verbraucher zu erreichen. Doch mit der zunehmenden Angst vor sozialen Netzwerken wächst auch die Chance für Vermarkter, das Engagement innerhalb des mobilen Ökosystems zu erweitern und nach Alternativen zu den Plattformen zu suchen, die bisher als „Must-Buys“ galten.  

Wie schneiden diese Alternativen also in der Wahrnehmung von Nutzer:innen ab?

Die von der globalen Marktforschungsagentur Alter Agents und dem Stichprobenanbieter Cint in Zusammenarbeit mit Activision Blizzard Media durchgeführte Studie ergab, dass Handyspiele wie Candy Crush und Words with Friends, Musik-Streaming-Dienste wie Spotify und Video-Streaming-Plattformen wie Netflix und Hulu von Natur aus ein „unterhaltsames“ und „glückliches“ Erlebnis sind. Neben Marken wie Netflix und Pinterest wird Candy Crush auch mit „interessant“ und „anziehend“ assoziiert.

Im Vergleich zu Facebook, Instagram und Twitter werden mobile Videospiele eher mit Attributen wie „ruhig“, „entfliehend“ und „entspannend“ assoziiert. Im Gegenzug werden diese Social-Media-Marken (vor allem Facebook und Twitter) eher mit Begriffen wie „politisch“ und "polarisierend" in Verbindung gebracht.

Diese Ergebnisse sind ein wichtiger Hinweis darauf, welche Rolle Kontext und Wahrnehmung bei der Platzierung von Werbung spielen. Markensicherheit bedeutet mehr, als nur die großen Social-Media-Plattformen zu boykottieren oder eine negative Berichterstattung zu vermeiden. Es geht darum, die beste Plattform zu finden, um die Werte Ihrer Marke zu repräsentieren und Ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn sie sich in einem positiven und engagierten Geisteszustand befindet.

Forschungsmethode: Activision Blizzard Media hat sich mit Alter Agents zusammengetan, um einen impliziten Assoziationstest mit volljährigen Verbraucher:innen in den USA auf verschiedenen Apps und digitalen Plattformen durchzuführen. Die im Juli 2020 durchgeführte quantitative Online-Forschungsstudie wurde von Cint veranstaltet und befragte n=3.013 Nutzer:innen, die wöchentlich oder öfter 15 beliebte Apps in iOS- und Google Play-App-Stores nutzten. Die Befragten mussten innerhalb von 4 Sekunden bejahen oder verneinen, ob eine Assoziation zu einer dargestellten App oder Plattform passte.