Pour les marques, la perception des utilisateurs est plus importante que jamais

Le récent boycott des dépenses publicitaires sur Facebook et d'autres plates-formes de réseaux sociaux par les grandes marques a une fois de plus mis la question de la sécurité des marques au premier plan.

Aujourd'hui plus que jamais, les marques font particulièrement attention à l'endroit où leur publicité apparaît et aux plates-formes utilisées, et c'est aussi le cas des consommateurs. Les prochaines élections américaines, l'absence de politique concernant la désinformation des géants des réseaux sociaux et le cycle sans fin d'informations négatives sur les publications des médias grand public ont créé une tempête presque parfaite en ce qui concerne les préoccupations à propos de la sécurité des marques à l'ère numérique. 

En plus de la façon plus traditionnelle dont sont appréhendés les contenus des marques, il est également important de ne pas négliger la perception des utilisateurs qui peut varier en fonction de l'emplacement publicitaire choisi sur une plate-forme. Il semble évident qu'une association positive du contenu au sein d'une application ou d'une plate-forme particulière rend les utilisateurs plus réceptifs aux messages de la marque. 

Les annonceurs ont souvent considéré les réseaux sociaux comme le seul point de contact pour atteindre les consommateurs sur mobile. Mais à mesure que les appréhensions autour des réseaux sociaux augmentent, il en va de même pour les spécialistes du marketing. Il paraît donc nécessaire d'élargir la portée de l'engagement au sein de l'écosystème mobile et de rechercher des alternatives à ces plates-formes qui étaient auparavant considérées comme des "incontournables".  

Alors, comment ces alternatives se comparent-elles en ce qui concerne les perceptions des utilisateurs ?

Une étude menée par l'agence mondiale d'études de marché Alter Agents et le fournisseur d'échantillons Cint, en association avec Activision Blizzard Media, a révélé que les titres de jeux mobiles comme Candy Crush et Words with Friends ; les services de diffusion de musique tels que Spotify ; et les plates-formes de streaming vidéo telles que Netflix et Hulu, sont intrinsèquement considérés comme des expériences "divertissantes" et "joyeuses". Candy Crush est également considéré comme "intéressant" et "engageant", tout comme certaines marques telles que Netflix et Pinterest.

Par rapport à Facebook, Instagram et Twitter, les jeux mobiles sont plus susceptibles d'être associés à des caractéristiques telles que "Calme", ​​"Relaxant​​", ou encore au sentiment d'évasion. À l'inverse, ces réseaux sociaux (principalement Facebook et Twitter) sont plus susceptibles d'être associés à des termes tels que ​​"Politique​​" et ​​​​"Clivant​​". 

Ces résultats constituent un rappel important du rôle joué par le contexte et la perception en matière de placement publicitaire. La sécurité de la marque signifie plus que simplement boycotter les grandes plates-formes de réseaux sociaux ou éviter une couverture médiatique négative. Il s'agit de trouver la meilleure plate-forme pour représenter les valeurs de vos marques et atteindre vos publics lorsqu'ils sont dans un état d'esprit positif et engagé.

Méthodologie de recherche : Activision Blizzard Media s'est associé à Alter Agents pour effectuer un test d'association implicite avec des consommateurs américains de plus de 18 ans sur diverses applications et plates-formes numériques. L'étude de recherche quantitative en ligne, menée en juillet 2020, a été menée par Cint et a interrogé n = 3 013 utilisateurs qui ont utilisé 15 applications populaires dans l'App Store d'iOS et le Google Play store chaque semaine ou plus souvent. Les participants devaient déclarer être d'accord ou non sur le fait qu'une association corresponde à une application ou à une plate-forme, et ils avaient 4 secondes pour le faire.