Beste Ansätze für kreative mobile In-Game-Anzeigen: Einblicke vom Creative Director von Activision Blizzard Media

Für Marken sind In-Game-Werbekampagnen für Mobilgeräte dann erfolgreich, wenn Kreativität und Strategie in perfekter Balance sind, gestützt auf ein tiefes Verständnis des Spielerlebnisses, der Spieler:innen selbst und der Werbeformate, auf die sie reagieren.

Wenn Sie Ihre nächste kreative Kampagne in der Mobile-Gaming-Werbebranche planen, finden Sie hier unsere wichtigsten Vorschläge, die wir unseren Kunden zu Beginn des Planungsprozesses mitteilen.

1. Passen Sie die KPIs an die kreativen Bedürfnisse an, bevor Sie mit der Arbeit beginnen

Nicht zufällig ist mein erster Vorschlag auch der wichtigste. Die erste Best Practice besteht darin, Ihre kreative Idee vor allem anderen an den gewünschten Ergebnissen auszurichten. Das Verständnis der Ziele und KPIs der Kampagne ist entscheidend für die Gestaltung des kreativen Formats im Hinblick auf die Ziele der Marke. In einer unserer jüngsten Studien zu Werbeformaten haben wir herausgefunden, dass 78 % der Spieler:innen interaktive und belohnungsbasierte Werbung in mobilen Spielen bevorzugen. (Activision Blizzard Media, 2023) Die Transaktion zwischen gewonnenem Wert und Zeit, die er mit der Interaktion mit Anzeigen verbracht hat, sollte Spieler:innen das Gefühl geben, dass sie von dem Erlebnis profitiert haben. 

Diese Erkenntnisse können Werbetreibenden dabei helfen, sich von statischen Assets und herkömmlichen Videoanzeigen, die immer leichter zu übersehen sind, zu lösen und stattdessen Erlebnisse zu schaffen, die auf Mobilgeräte ausgerichtet, unterhaltsam und personalisiert sind. 

Wenn Ihre Erfahrung nicht belohnt wird, sollte sie sich für den Benutzer auf andere Weise lohnend anfühlen. Durch die Nutzung der nativen Hardware des Geräts mit mobilen, interaktiven Nuancen wie Wischen, Tippen, Wegwischen und anderen Aktionen. Alle diese kreativen Elemente zusammen tragen dazu bei, sinnvolle Erlebnisse mit Werbetreibenden zu schaffen, die mit der mobilen Landschaft nicht vertraut sind.

2. Stellen Sie sicher, dass die Belohnungen intrinsisch und überzeugend sind und die Wiederspielbarkeit fördern

Der nächste Schritt besteht darin, einen natürlichen Werteaustausch mit den Spielern aufzubauen. Dies kann die Konversion, Affinität und Markenbekanntheit für Werbetreibende fördern. Es ist gut zu wissen, dass 82 % der Spieler:innen verstehen, warum es in Handyspielen Werbeunterbrechungen gibt, und einige betrachten die Möglichkeit, Werbung im Austausch gegen Belohnungen anzusehen, sogar als „Must-have“ für ein erstklassiges Handyspielerlebnis. Durch die Konzentration auf interaktive und spielbare Formate, für die sich die Spieler:innen entscheiden, können Werbetreibende einen wertvollen Austausch schaffen, der Spieler:innen engagiert und empfänglich hält.

Aber Spieler:innen werden auch belohnt, wenn die subtilen Animationen, Parallaxe, Partikeleffekte, Audio und Umgebungseffekte ihre Sinne befriedigen. Dies gilt auch für alle Arten von UX. Sogar subtile Optimierungen wie das Hinzufügen animierter Infografik-Symbole, damit Interaktionen für Spieler:innen offensichtlich dargestellt sind, können die Interaktivitätsmetriken verbessern. Inaktive zustände oder Animationen für Elemente, die vom Beginn des Erlebnis an interaktiv sind, regen Spieler:innen dazu an, sich auf unterhaltsame Überraschungen einzulassen.

Animationen sollten Spieler:innen stets belohnen und ein Erfolgserlebnis vermitteln, das zu weiteren Interaktionen anregt. Das Anbieten einzigartiger, freischaltbarer Inhalte, wie z. B. Charakterbiografien für Unterhaltungskampagnen oder Rabattcodes für den Einzelhandel, kann das Engagement erheblich steigern. Es ist auch wichtig, den Benutzern keine CTAs zu präsentieren, wenn der Benutzer mit Elementen konfrontiert wird, bei denen Interaktion im Vordergrund steht. Dies geht auf KPIs zurück, und wenn Ihr sekundärer KPI Klicks sind, sollte den Nutzenden nur die Möglichkeit zur Lösung des Erlebnisses geboten werden. Werten Sie Ihre Inhalte stattdessen mit Animationen und Grafiken auf und nutzen Sie die Funktionen zum automatischen Scrollen, um die Nutzer zu fesseln.

Wer weiß – vielleicht finden Sie sogar Spieler:innen, die Ihr Erlebnis noch einmal spielen möchten, um alle Belohnungen einzusammeln. Replay-Metriken sind ein wertvolles Instrument zur Beurteilung der Werbewirksamkeit. Wenn Ihre abspielbare Anzeige Spaß macht, ist es wahrscheinlicher, dass Spieler:innen, die sie erneut abspielen, etwas kaufen oder eine positive Markenaffinität verspüren.

3. Priorisieren Sie die Verknüpfung des Werbeerlebnisses mit dem Spiel selbst

Um ein immersives und ansprechendes Benutzererlebnis zu schaffen, müssen Anzeigen in die Spielumgebung integriert werden und sogar statische Grafiken verbessert werden. Durch die Verbesserung einfacher Schlüsselgrafiken mit Elementen wie Cinemagraph-Animationen und Partikeleffekten können Anzeigen wiederum besser zur Tonalität der Plattform und des Werbetreibenden passen.

Um sicherzustellen, dass das Anzeigenerlebnis auf den Werbetreibenden abgestimmt ist, müssen auch erstklassige Messungen, Erkenntnisse, Design und Format implementiert werden. Diese Aspekte sind entscheidend für den Erfolg von Marketern. Der Einsatz direkter Spielerbefragungen kann unschätzbar wertvolle Daten liefern, die die Markenwirkung beeinflussen, während kreative und interaktive Umgebungen Konversionen und Kundenreisen fördern können und hohe Erfolgsraten mit einer durchschnittlichen Engagement-Rate von 95 % und einer Sichtbarkeit von 98 % aufweisen.

Die Investition in ein starkes kreatives Branding ist ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Prozesses. Eine konsistente Marken-Narrative während der gesamten Kampagne, zusammen mit einer Sound-Off-Strategie mit Untertiteln, Untertiteln und Texthinweisen, kann die Wirkung Ihrer Botschaft verstärken und die Anzeigenerinnerung, Bekanntheit und Beliebtheit verbessern. Unsere Analyse bestätigt dies und zeigt, dass ein starkes kreatives Branding zu einer Steigerung der Anzeigenerinnerung um drei Prozentpunkte und einer Steigerung der Kaufbereitschaft um einen Prozentpunkt führte, während Sound-Off-Strategien durchweg die No-Sound-Strategien übertrafen. (Mehr über diese und andere wichtige kreative Empfehlungen erfahren Sie hier.)

Weitere Strategien, die das mit dem Spiel verbundene Werbeerlebnis verbessern, umfassen die Verwendung effektiver interaktiver Endkarten, die Entscheidung für vertikale Anzeigenformate und die zeitliche Abstimmung der Anzeigen auf eine Dauer von 15 bis 30 Sekunden. Diese Faktoren tragen zu höheren Kennzahlen im oberen Trichter bei, übertreffen horizontale Anzeigenformate um vier Prozentpunkte und führen zu höheren Kennzahlen im mittleren Trichter als extrem kurze Anzeigen. Außerdem hat sich die Häufigkeit als entscheidender Einflussfaktor für die Anzeigenerinnerung herausgestellt.

Der größte Fehler, den wir sehen: 

Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg von In-Game-Mobilanzeigen einschränken können, von minderwertiger Grafik bis hin zu schlechter technischer Leistung auf Mobilgeräten. Aber es gibt nur einen, vor dem wir nachdrücklich warnen müssen. Es ist der größte Fehler, den Werbetreibende bei der mobilen Werbung machen können. Und das führt dazu, dass die eigenen KPIs falsch an das Anzeigenformat angepasst werden. 

Zum Beispiel; Wo Markenbekanntheit das Ziel ist, sollte es Ihr Ziel sein, Ihre Marke mutig und schnell vorzustellen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Daher ist ein 15- bis 30-sekündiges Video oder eine statische Anzeige am besten geeignet, die Botschaft zu vermitteln. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen und die Aufklärung des Publikums das Ziel ist, eignet sich am besten eine ansprechendere, taktile, interaktive oder abspielbare Anzeige. Und die Liste geht weiter.

Tl;dr – Nehmen Sie den kürzesten Weg zum Kampagnenerfolg, indem Sie Ihre KPIs auf den Punkt bringen und dann Ihr kreatives Anzeigenformat auswählen. 

Das Fazit: 

Passen Sie Ihr Anzeigenformat nicht falsch an Ihre KPIs an. Jede Entscheidung, die Sie im kreativen Prozess treffen, sollte mit Ihren Zielen übereinstimmen. Dieser Ansatz stellt sicher, dass Sie ansprechende, effektive mobile In-Game-Anzeigen erstellen, die zu Ergebnissen führen und das Benutzererlebnis verbessern.

Durch die Nutzung dieser Erkenntnisse und Best Practices können Marken ihre Kampagnen strategisch optimieren und so eine deutliche Verbesserung der Markenbekanntheit und Gesamtleistung erzielen. Schließlich ist Kreativität im Wettbewerbsumfeld der Mobile-Gaming-Werbebranche das Geheimnis, das Ihre Marke unvergesslich macht.