Best practice creative per gli annunci nei giochi per mobile: un approfondimento del Creative Director di Activision Blizzard Media

Per i brand, le campagne pubblicitarie nei giochi per mobile hanno successo quando creatività e strategia sono in perfetto equilibrio e sono supportate da una profonda conoscenza dell'esperienza di gioco, dei giocatori stessi e dei formati pubblicitari a cui rispondono.

All'avvio di una nuova campagna creativa nel settore dell'advertising su mobile, questi sono i principali suggerimenti che condividiamo con i clienti all'inizio del processo di pianificazione.

1. Allineare i KPI alle esigenze creative prima di iniziare qualsiasi progetto

Non a caso, il primo suggerimento è anche il più importante. Prima di qualsiasi altra cosa, è buona regola allineare l'ideazione creativa ai risultati attesi. Comprendere obiettivi e KPI (Key Performance Indicators, "indicatori chiave di performance") della campagna è fondamentale per scegliere il formato creativo più adatto alle richieste del brand. In un nostro studio recente sui formati pubblicitari, abbiamo appurato che il 78% dei giocatori preferisce inserzioni di carattere interattivo e con integrazione di premi all'interno dei giochi su mobile. (Activision Blizzard Media, 2023) Il rapporto tra valore percepito e tempo dedicato all'interazione con le inserzioni dovrebbe lasciare un certo grado di soddisfazione nel giocatore. 

Questi dati possono convincere gli inserzionisti a preferire esperienze focalizzate sul mercato mobile che risultino divertenti e personalizzate, piuttosto che ricorrere a risorse statiche e tradizionali video pubblicitari che faticano sempre di più ad attirare l'attenzione. 

Se l'esperienza non prevede dei premi, allora deve risultare gratificante per l'utente in altri modi. Per esempio sfruttando l'hardware nativo del dispositivo con interazioni tipiche del mondo mobile come tocchi, ingrandimenti, trascinamenti e altre azioni. Tutti questi elementi creativi, nel loro insieme, aiutano a proporre esperienze significative agli inserzionisti meno avvezzi alle peculiarità del mercato mobile.

2. Assicurarsi che i premi siano concreti, accattivanti e che incoraggino la ripetizione

Il passo successivo prevede di creare un valore percepibile dai giocatori. Questo può favorire fidelizzazione, affinità e immagine del brand. Vale la pena sottolineare che l'82% dei giocatori accetta la presenza di interruzioni pubblicitarie nei giochi mobile, e per alcuni la possibilità di guardare inserzioni in cambio di premi è "irrinunciabile" in un'esperienza mobile premium. Focalizzandosi su formati interattivi, giocabili e utilizzabili su base volontaria, gli inserzionisti possono creare un valore capace di catalizzare attenzione e partecipazione da parte dei giocatori.

Ma anche animazioni ed effetti parallattici, particellari, audio e ambientali particolarmente curati possono suscitare un senso di gratificazione nei giocatori. Questo vale anche per qualsiasi tipo di interfaccia. L'aggiunta di icone infografiche animate o di altri piccoli tocchi estetici può aiutare il giocatore a orientarsi e incoraggiare l'interazione. Stati o animazioni per qualsiasi elemento che è possibile toccare o trascinare fin dall'inizio dell'esperienza possono diventare una continua fonte di sorpresa e divertimento per i giocatori.

Le animazioni devono sempre premiare il giocatore e apparire significative per stimolare nuove interazioni. L'offerta di contenuti esclusivi sbloccabili, come biografie di personaggi o buoni sconto, può aumentare nettamente il coinvolgimento. Inoltre, è importante evitare qualsiasi CTA (Call To Action, "invito all'azione") nei momenti in cui gli utenti sono esposti a elementi il cui focus primario è il coinvolgimento. Questo si riallaccia al discorso dei KPI: se il KPI secondario riguarda il numero di clic, l'azione dell'utente deve comunque risolversi all'interno dell'esperienza. Conviene piuttosto arricchire i contenuti con animazioni e illustrazioni, nonché sfruttare le funzioni di scorrimento automatico per mantenere un coinvolgimento attivo.

Chissà, certi giocatori potrebbero perfino avere il desiderio di ripetere l'esperienza per ottenere tutti i premi. I dati sulle ripetizioni possono dirci molte cose sull'efficacia di un'inserzione. Se un'inserzione giocabile risulta divertente, gli utenti che la ripetono sono più propensi all'acquisto o a sviluppare un'affinità positiva con il brand.

3. Vincolare l'esperienza pubblicitaria al gioco stesso

Creare un'esperienza immersiva e coinvolgente implica l'integrazione delle inserzioni nell'ambiente di gioco, facendo ogni sforzo per migliorare perfino le illustrazioni statiche. Spesso basta aggiungere elementi come animazioni cinemagraph ed effetti particellari per rendere un'inserzione più in linea con la piattaforma e lo stesso inserzionista.

Per assicurarsi che l'esperienza sia allineata con l'inserzionista è anche necessario implementare le migliori tecniche di misurazione e ricerca, oltre a scegliere design e formati corretti. Questi aspetti sono cruciali per un advertising di successo. I sondaggi diretti possono fornire dati preziosi in grado di influenzare l'impatto del brand, mentre ambienti creativi e interattivi possono stimolare fidelizzazione e coinvolgimento dei consumatori, raggiungendo elevate percentuali di successo con una media del 95% in termini di partecipazione e del 98% di visibilità.

Investire in un forte branding creativo è un'altra parte essenziale di questa pianificazione. Una costante narrazione del brand nel corso della campagna, unita a un approccio "sound-off" che incorpori sottotitoli, didascalie e indicazioni testuali, può amplificare l'impatto del messaggio e aumentare memorizzazione, consapevolezza e favore nei confronti dell'inserzione. Come confermato dalle nostre analisi, un forte branding creativo aumenta di tre punti percentuali il fattore Memorizzazione dell'inserzione e di un punto percentuale il fattore Considerazione, con l'approccio "sound-off" nettamente più performante rispetto a una strategia "no-sound". (Per un approfondimento su questi e altri temi, rimandiamo a questi importanti suggerimenti creativi.)

Altre strategie che migliorano l'esperienza di advertising in-game includono l'uso di pannelli interattivi (IEC) efficaci, il ricorso a formati verticali e una durata compresa tra 15 e 30 secondi. Questi accorgimenti contribuiscono al raggiungimento di migliori obiettivi di fascia alta, surclassano i formati orizzontali di quattro punti percentuali e garantiscono ottime prestazioni per gli obiettivi di fascia media rispetto alle inserzioni molto brevi. Inoltre, la frequenza incide radicalmente sulla memorizzazione dell'inserzione.

Il grande errore da evitare: 

Sono molti i fattori che possono compromettere il successo di una campagna pubblicitaria in-game su mobile, come illustrazioni di scarsa qualità o pessime performance tecniche. Ma ce n'è uno in particolare a cui prestare particolare attenzione, perché è l'errore più grave che un inserzionista possa commettere nell'advertising su mobile. Ed è il mancato allineamento tra KPI e formato dell'inserzione. 

Per esempio, se l'obiettivo è aumentare la consapevolezza nei confronti del brand, l'inserzione deve presentare il brand in modo rapido e potente, lasciando un ricordo duraturo. In questo caso, un video di 15-30 secondi o perfino una soluzione statica sarebbe il formato ideale. Invece al lancio di un nuovo prodotto, quando l'obiettivo è informare il pubblico, è più indicato un approccio più coinvolgente, con interazione tattile o giocabile. E via dicendo.

In definitiva: la via più breve per arrivare al successo di una campagna è definire i KPI con estrema precisione, e solo allora scegliere il formato creativo. 

Riepilogando: 

KPI e formato dell'inserzione devono sempre andare a braccetto. Ogni decisione presa durante il processo creativo deve essere in linea con gli obiettivi fissati. Questo approccio permette di creare inserzioni in-game su mobile accattivanti ed efficaci che generano risultati e migliorano l'esperienza utente.

Facendo tesoro di queste conoscenze e tecniche di comprovata efficacia, i brand possono ottimizzare strategicamente le proprie campagne, con un netto miglioramento in termini di immagine e performance complessive. In fondo, considerato il livello di competizione nel mercato dell'advertising in-game su mobile, la creatività è l'ingrediente segreto per rendere un brand indimenticabile.