Meilleures pratiques créatives pour les publicités mobiles dans les jeux : l'avis du directeur de création d'Activision Blizzard Media

Pour les marques, les campagnes de publicité mobile dans les jeux sont couronnées de succès lorsque la créativité et la stratégie sont parfaitement équilibrées et qu'elles s'appuient sur une connaissance approfondie de l'expérience de jeu, des joueurs eux-mêmes et des formats publicitaires auxquels ils réagissent.

Voici les principales recommandations que nous adressons à nos clients au début du processus de planification de leur campagne publicitaire dans le secteur des jeux mobiles.

1. Avant de commencer, identifiez vos indicateurs de performance et adaptez vos besoins créatifs en conséquence

Non par hasard, ma première suggestion est aussi la plus importante. Avant tout, il convient de faire concorder vos concepts créatifs aux résultats espérés. Il est essentiel de définir les objectifs et les indicateurs de performance de la campagne pour adapter le format créatif aux objectifs de la marque. L'une de nos études les plus récentes sur les formats publicitaires révèle que 78 % des joueurs préfèrent la publicité interactive avec récompense dans les jeux mobiles (Activision Blizzard Media, 2023). La transaction entre le gain et le temps passé à interagir avec les publicités doit donner au joueur le sentiment d'en sortir gagnant. 

Ces observations peuvent aider les annonceurs à se détacher des publicités statiques et des annonces vidéo traditionnelles, qui sont de plus en plus faciles à ignorer, et à créer des expériences adaptées aux téléphones portables, qui sont à la fois divertissantes et personnalisées. 

Si votre expérience ne donne pas lieu à une récompense, l'utilisateur doit pouvoir se sentir récompensé d'une autre manière. Tirez parti du fonctionnement natif de l'appareil et des fonctionnalités interactives propres à la téléphonie mobile, comme le balayage de l'écran, le tapotement et autres actions. En conjuguant tous ces efforts créatifs, les annonceurs qui ne sont pas encore familiarisés avec le monde de la téléphonie mobile pourront vivre des expériences enrichissantes.

2. Veillez à ce que les récompenses soient intrinsèques, attrayantes et incitent les utilisateurs à rejouer

L'étape suivante consiste à établir un système d'échange de valeurs naturel avec les joueurs. Ce faisant, les annonceurs pourront générer de la conversion, de l'affinité et renforcer la notoriété de leur marque. 82 % des joueurs comprennent la nécessité de la publicité dans les jeux mobiles, et certains considèrent même que la possibilité de regarder des publicités en échange de récompenses est indispensable à une expérience de jeu mobile premium. En privilégiant les formats interactifs et jouables que les joueurs préfèrent, les annonceurs ont la possibilité d'instaurer un échange de valeurs permettant de retenir l'attention des joueurs et favorisant leur réceptivité.

Mais les joueurs sont également récompensés lorsque les animations subtiles, la parallaxe, les effets de particules, le son et les effets d'ambiance stimulent leurs sens. Par ailleurs, cette remarque s'applique à tous les types d'expérience utilisateur. Même les détails les plus subtils, tels que l'ajout d'icônes infographiques animées facilitant l'engagement du joueur, permettent d'améliorer le taux d'interactivité. Les messages, animations ou tout autre élément pouvant être touché ou balayé avec le doigt dès le début de l'expérience incitent les joueurs à s'engager et à se laisser surprendre en s'amusant.

Les animations doivent toujours récompenser le joueur en lui procurant un sentiment de réussite qui l'encourage à poursuivre son interaction. Octroyer du contenu unique à débloquer, tel que des biographies de personnages pour les campagnes de divertissement ou des codes de réduction, peut considérablement renforcer l'engagement des joueurs. Il est également essentiel de ne pas imposer de bouton d'appel à l'action aux utilisateurs au moment où ceux-ci sont exposés à des éléments dont l'objectif premier est l'engagement. On en revient ici aux indicateurs de performance. Si votre indicateur de performance secondaire est le nombre de clics, l'utilisateur ne doit être invité à saisir cette opportunité qu'au cours de la phase de conclusion de l'expérience. Pensez plutôt à valoriser votre contenu à l'aide d'animations et d'illustrations, et tirez parti des fonctionnalités de défilement automatique pour retenir l'attention des utilisateurs.

Qui sait, il se peut même que des joueurs choisissent de rejouer votre expérience afin d'en récupérer toutes les récompenses. La rejouabilité est un excellent indicateur de l'efficacité d'une publicité. Si votre publicité jouable est efficace, les joueurs qui y rejouent seront plus susceptibles d'acheter vos produits ou d'éprouver de l'affinité pour votre marque.

3. Privilégiez des expériences publicitaires en lien avec le jeu vidéo

Créer une expérience immersive et attractive implique d'intégrer les publicités dans l'environnement du jeu, et de veiller à ce que les illustrations, même statiques, soient mises en valeur. En ajoutant des éléments tels que des cinémagraphes et des effets de particules à de simples illustrations, les publicités pourront paraître plus adaptées au profil de la plateforme et de l'annonceur.

Pour que l'expérience publicitaire soit conforme aux attentes de l'annonceur, il faut également adopter des mesures, des idées, une conception et un format de qualité. Ces aspects sont déterminants quant à la réussite des opérations de marketing. Les enquêtes menées directement auprès des joueurs peuvent fournir des données précieuses qui influencent l'impact de la marque, tandis que les environnements créatifs et interactifs peuvent favoriser les conversions et améliorer l'expérience des utilisateurs, avec des taux de réussite élevés (95 % de taux d'engagement en moyenne et 98 % de visualisation).

Investir dans une image de marque créative solide est un autre élément essentiel de ce processus. La cohérence du concept de la campagne, associée à une stratégie de diffusion avec mise en sourdine, sous-titres et annonces textuelles, permet d'amplifier l'impact du message et de renforcer la mémorisation, la notoriété et la popularité de l'annonce. Nos analyses le confirment. Elles révèlent que les stratégies créatives fortes permettent d'augmenter la mémorisation de la publicité de trois points et la considération d'un point, tandis que les publicités avec mise en sourdine surpassent systématiquement celles sans son (pour en savoir plus sur le sujet et découvrir d'autres recommandations créatives, cliquez ici).

Parmi les autres stratégies permettant d'améliorer les expériences publicitaires liées aux jeux, on peut citer l'utilisation d'encarts de fin interactifs et efficaces, le recours à des formats publicitaires verticaux et le choix d'une durée comprise entre 0,15 et 0,30 seconde pour les publicités. Ces facteurs contribuent à accroître les indicateurs de « l'upper funnel », surpassent les formats publicitaires horizontaux de quatre points et se traduisent par de meilleures performances en « mid-funnel » en comparaison avec les publicités très courtes. En outre, la fréquence est devenue un facteur déterminant en ce qui concerne la mémorisation des publicités.

L'erreur la plus notable : 

De nombreux facteurs peuvent entraver le succès des publicités en jeu sur mobiles, qu'il s'agisse d'illustrations de mauvaise qualité ou de performances techniques insuffisantes sur mobile. Cependant, une erreur en particulier justifie une mise en garde : il s'agit de la plus grave erreur que les annonceurs sont susceptibles de commettre dans le domaine de la publicité sur téléphone portable. Cette dernière consiste à ne pas accorder ses indicateurs de performance au format de l'annonce. 

Par exemple, lorsque votre objectif est de faire connaître votre marque, votre but devrait être de la présenter de manière audacieuse et rapide, tout en faisant forte impression. Ainsi, une vidéo ou une annonce statique de 15 à 30 secondes sera le meilleur moyen de faire passer votre message. Lors du lancement d'un nouveau produit, si votre objectif est de sensibiliser le public, il sera préférable d'opter pour une publicité interactive et tactile ou pour une publicité jouable. Et ainsi de suite.

En bref : empruntez le chemin le plus court qui vous mènera à une campagne réussie en définissant avec précision vos indicateurs de performance, puis choisissez le format publicitaire qui vous convient le mieux. 

Ce qu'il faut retenir : 

Assurez-vous que le format de votre publicité correspond bien à vos indicateurs de performance. Chaque décision prise au cours du processus de création doit être en accord avec vos objectifs. Cette approche vous permettra de créer des publicités sur mobiles attractives et efficaces qui généreront des résultats et amélioreront l'expérience de l'utilisateur.

En se basant sur ces informations et ces recommandations, les marques pourront optimiser leur campagne de manière stratégique, ce qui permettra d'améliorer de manière significative l'impact et les performances globales de cette dernière. Dans ce paysage compétitif qu'est l'industrie de la publicité dans les jeux mobiles, il faut savoir user de créativité pour rendre une marque inoubliable.