Das Fangemeinden-Phänomen: Wie Marken die Leidenschaft von Gaming-Fans nutzen können

Ihr durchschnittlicher Videospiel-Enthusiast, Fußball-Zuschauer und Rockmusik-Fan haben mehr gemeinsam, als Sie vielleicht vermuten.

Auch wenn alle diese Bezeichnungen sehr unterschiedliche Bilder hervorrufen, eint sie doch die Tatsache, dass sie Fans einer bestimmten Medienform beschreiben. Einfach ausgedrückt sind Fans diejenigen, die durch eine gemeinsame Leidenschaft eine gemeinsame Basis und Gemeinschaft mit anderen finden. Das gleiche zugrunde liegende Phänomen lockt Tausende dazu, sich in Arenen oder Millionen in einer Online-Lobby für ein Spiel zu versammeln – durch eine gemeinsame Verbindung zu allen Medien, mit denen wir aktiv und häufig interagieren, kann sich eine Gemeinschaft und in manchen Fällen ein Identitätsgefühl bilden. 

Wir werden zu Fans der Medien, Charaktere, Geschichten oder Beschäftigungen, die uns auf einer tieferen Ebene ansprechen.  Wir empfinden ein Gefühl der Zugehörigkeit zu diesen Medien, sei es eine Sportmannschaft oder eine prägende Rockband unserer Jugend, weil wir einen Teil von uns emotional in sie investiert haben. 

Daher haben Vermarkter schon lange die Macht von Fangemeinden aufgrund der gemeinsamen emotionalen und sozialen Verbindungen, die sie hervorrufen, erkannt. Fangemeinden bilden sich rund um Medien, die einzigartig affektiv sind (z. B. Emotionen hervorrufen), die wiederum für versierte Vermarkter sehr effektiv sein können (z. B. Ergebnisse liefern). Durch die Nutzung von Medien mit einer Fangemeinde haben Vermarkter die Möglichkeit, sich die Affinität der Fans „auszuleihen“ und sie auf eine Marke anzuwenden. Informell bedeutet dies, einen „Halo-Effekt“ zu nutzen, bei dem Vermarkter die Affinität zu einer Marke steigern , indem sie sich im Heiligenschein der Leidenschaft der Fans für ihre Medien befinden.

Zwar gibt es keine festen Regeln dafür, welche Medien diese Art von Anhaftungen hervorrufen, einige sind jedoch sicherlich besser geeignet als andere. Insbesondere Videospielfans gelten oft als besonders leidenschaftlich, da Fangemeinden dort gedeihen, wo Fans auf partizipative Weise mit den Medien interagieren können. Daraus folgt, dass Medien, die von Natur aus interaktiv sind, für Fans besonders attraktiv wären. Darüber hinaus können die Geschichten, Charaktere und Schauplätze dieser interaktiven Welten für Fans eine Bedeutung annehmen, die einem beliebten Film oder Comic ähnelt, sei es durch ein Gefühl der Nostalgie oder durch die Tatsache, dass den Spieler:innen in diesen virtuellen Welten Entscheidungsfreiheit gegeben wird.

Genau aus diesem Grund haben die größten TV- und Filmhits des letzten Jahres Videospiel-IP genutzt. Während neue IPs riskant und schwierig auf den Markt zu bringen sind, haben viele Videospiele bereits etablierte Fangemeinden. Entscheidend ist, dass Serien und Filme heute, im Gegensatz zu der Art und Weise, wie Videospiele in früheren Jahrzehnten im Fernsehen und in Filmen dargestellt wurden, dem Original-Material der Spiele treu geblieben sind. Indem sie die wesentlichen Elemente dieser Spiele respektierten, mit denen sich die Fans identifizieren konnten, richteten sich die TV- und Filmproduzenten nicht nur an die Fans, sondern nutzten die Kraft dessen, was diese Spiele erfolgreich machte, um neue, einzigartig erfolgreiche Medienformen zu produzieren.

Sich der Perspektive der Fans bewusst zu sein, verdeutlicht die zweischneidige Natur von Fangemeinden. Während die Nutzung von Medien mit etablierten Fangemeinden es ermöglicht, die Leidenschaft dieser Fans zu wecken, besteht das Risiko, dass ein Handeln entgegen der Interessen und Erwartungen der Fans zu einer negativen ERfahrung führen kann. Marketing für Videospiele wird aus genau diesem Grund manchmal als riskant angesehen – Videospielfans gelten als besonders leidenschaftlich und sind daher gegenüber Eingriffen oder Unterbrechungen von außen abweisend.

Aus jüngeren Film- und Serien-Adaptionen kann man aber viel über die Arbeit mit Fangemeinden lernen – wie bereits erwähnt waren diese Projekte erfolgreich, weil sie erkannten, dass die Fans Erwartungen an die Darstellung des Spiels hatten. Ebenso sollten Vermarkter, die Chancen im Gaming-Bereich bewerten, die Macht der darin enthaltenen Fangemeinden erkennen – indem sie die Leidenschaft der Spieler:innen respektieren und sich in das Spiel auf eine Weise integrieren, die das Spielerlebnis ergänzt, anstatt es zu beeinträchtigen, können diese Leidenschaften eher zu einem strategischen Vorteil werden als eine Belastung. 

Als praktisches Beispiel ergab eine aktuelle Studie von Activision Blizzard Media, dass Spieler:innen In-Game-Marken in Titeln wie Call of Duty: Mobile als 1,7-mal glaubwürdiger ansehen. Im Vergleich zu Nicht-Fans war die Wahrscheinlichkeit, dass Call of Duty: Mobile-Fans eine Marke für Premium hielten, wenn sie im Spiel beworben wurde, dreimal höher. Die Macht des Fangemeinde erstreckt sich auf eine Vielzahl langjähriger Franchises: Im Vergleich zur allgemeinen US-Bevölkerung ist die Wahrscheinlichkeit, dass Candy Crush Saga-Spieler:innen bei Marken kaufen, die für ihre Lieblingsspiele werben, um 20 % höher. 

Daher ist die Chance für Marken enorm, die Leidenschaft der Gaming-Fans zu nutzen, aber die Bedürfnisse und Erwartungen der Fans müssen dabei im Vordergrund stehen. Da Gaming einen immer größeren Teil der Medienlandschaft ausmacht, wird es für Marken umso wichtiger, die Gaming-Fans zu verstehen. Der beste erste Schritt besteht darin, mit dem langjährigen und beliebten geistigen Eigentum zu beginnen, das in der aktuellen Gaming-Landschaft existiert, um zu verstehen, wie Ihre Marke einen positiven Einfluss auf die Erfahrung der Fans haben kann.