Le phénomène des fans : comment les marques peuvent-elles exploiter la passion des fans de jeux vidéo ?

L'amateur de jeux vidéo, le fan de football et le passionné de musique rock ont plus de choses en commun qu'on ne pourrait le croire.

Bien que toutes ces appellations puissent évoquer des images très différentes, elles se rejoignent dans le fait qu'elles décrivent des fans d'un format particulier de média. En d'autres termes, les fans sont ceux qui trouvent un terrain d'entente et une communauté avec d'autres personnes grâce à une passion commune. Le même phénomène sous-jacent pousse des milliers de personnes à se rassembler dans des arènes ou des millions dans un salon en ligne pour un jeu, une communauté. Dans certains cas un sentiment d'identité, peut se former grâce à une connexion commune avec n'importe quel média avec lequel nous nous engageons activement et fréquemment.

Nous devenons des fans des médias, des personnages, des histoires ou des activités qui nous parlent à un niveau plus profond. Nous ressentons un sentiment de propriété et d'appartenance à l'égard de ces médias, qu'il s'agisse d'une équipe sportive ou d'un groupe de rock qui a marqué notre jeunesse, parce que nous y avons investi émotionnellement une partie de nous-mêmes.

C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont depuis longtemps reconnu le pouvoir des communautés de fans grâce aux liens émotionnels et sociaux partagés qu'ils évoquent. Ces communautés se forment autour de médias qui sont particulièrement affectifs (c'est-à-dire qui suscitent des émotions), ce qui peut s'avérer très efficace (c'est-à-dire qui donne des résultats) pour des spécialistes du marketing avisés. En s'appuyant sur les médias qui suscitent l'engouement, les spécialistes du marketing ont la possibilité d'« emprunter » l'affinité des fans et de l'appliquer à une marque. De manière informelle, il s'agit de tirer parti d'un effet de halo, c'est-à-dire que les spécialistes du marketing renforcent l'affinité pour une marque en se situant dans le halo de la passion des fans pour leurs médias.

Bien qu'il n'y ait pas de règles strictes quant aux types de médias qui suscitent ce genre d'attachement, certains sont certainement plus enclins que d'autres à le faire. En particulier, les fans de jeux vidéo sont souvent considérés comme particulièrement passionnés parce que ces communautés prospèrent là où les fans peuvent s'engager avec les médias de manière participative. Il s'ensuit que les médias interactifs par nature sont particulièrement attrayants pour les fans. En outre, les histoires, les personnages et les décors de ces mondes interactifs peuvent revêtir une signification pour les fans, à l'instar d'un film ou d'une bande dessinée populaire, que ce soit par un sentiment de nostalgie ou par le fait que les joueurs se sont vus confier un pouvoir au sein de ces mondes virtuels.

C'est pour cette même raison que les plus grands succès télévisuels et cinématographiques de l'année dernière se sont appuyés sur les franchises de jeux vidéo. Si le lancement d'une nouvelle franchise est risqué et difficile, de nombreux jeux vidéo ont des communautés de fans déjà bien établis. D'un point de vue critique, et contrairement à la manière dont les jeux vidéo étaient représentés à la télévision et au cinéma au cours des décennies précédentes, ces émissions sont restées fidèles au matériel d'origine des jeux. En respectant les éléments essentiels de ces jeux auxquels les fans pouvaient s'identifier, les producteurs de télévision et de cinéma ne se contentaient pas de satisfaire les fans, mais tiraient parti de ce qui avait fait le succès de ces jeux pour produire de nouvelles formes de médias au succès unique.

Le fait d'être conscient du point de vue des fans témoigne de la nature à double tranchant de ces communautés. S'il est vrai que l'exploitation des médias avec des fans bien établis permet d'exploiter leur passion, il y a un risque que le fait d'aller à l'encontre des intérêts de ces derniers se traduise par une expérience négative. Le marketing dans les jeux vidéo a parfois été considéré comme risqué pour cette même raison : les amateurs de jeux vidéo sont considérés comme particulièrement passionnés, et donc peu enclins aux interventions extérieures ou aux interruptions.

Toutefois, les récentes adaptations télévisées et cinématographiques nous apprennent quelque chose sur le travail avec les fans. Comme nous l'avons vu, ces projets ont été couronnés de succès parce qu'ils reconnaissaient que les fans avaient des attentes quant à la manière dont le jeu serait représenté. De même, les spécialistes du marketing qui évaluent les possibilités offertes par les jeux devraient reconnaître le pouvoir des fans, en respectant la passion des joueurs et en intégrant le jeu d'une manière qui complète l'expérience de jeu plutôt que d'y intervenir, ces passions peuvent devenir un atout stratégique plutôt qu'un handicap.

À titre d'exemple, une étude récente menée par Activision Blizzard Media a révélé que les joueurs considèrent les marques présentes dans les jeux, comme Call of Duty: Mobile, comme 1,7 fois plus crédibles. Par rapport aux non-initiés, les fans de Call of Duty: Mobile étaient également trois fois plus susceptibles de penser qu'une marque était de qualité supérieure si elle faisait de la publicité dans le jeu. Le pouvoir d'une communauté de fans s'étend à une multitude de franchises de longue date : par rapport à la population américaine en général, les joueurs de Candy Crush Saga sont 20 % plus susceptibles d'acheter auprès des marques qui font de la publicité dans leurs jeux préférés.

Les marques peuvent donc profiter de la passion des communautés de fans de jeux vidéo, mais elles doivent garder à l'esprit les besoins et les attentes des fans. À mesure que les jeux prennent de l'ampleur dans le paysage médiatique, il devient de plus en plus important pour les marques de comprendre les communautés de jeux. La meilleure étape consiste à commencer par la franchise de longue date et très appréciée qui existe dans le paysage actuel des jeux afin de comprendre comment votre marque peut avoir une influence positive sur l'expérience des fans.