El fenómeno de los grupos de fans: cómo las marcas pueden aprovechar la pasión de los fans de los videojuegos

Los aficionados a los videojuegos, al fútbol y a la música rock tienen más cosas en común de lo que parece.

Aunque todas estas etiquetas pueden traer a la mente imágenes muy diferentes, las une el hecho de que describen a los fans de un medio en particular. En pocas palabras, los fans son aquellos que encuentran puntos en común y crean una comunidad con otros a través de una pasión compartida. El mismo fenómeno subyacente atrae a miles de personas a reunirse en estadios o millones a una sala en línea para jugar a un juego: la comunidad y, en algunos casos, un sentido de identidad, pueden formarse a través de una conexión común con cualquier medio con el que interactuemos activa y frecuentemente. 

Nos convertimos en fans de los medios, personajes, historias o actividades que nos hablan a un nivel más profundo. Sentimos un sentido de propiedad y pertenencia en torno a estos, ya sea un equipo deportivo o una banda de rock formativa de nuestra juventud, porque hemos invertido emocionalmente una parte de nosotros mismos en ellos. 

Como tal, los especialistas en marketing han reconocido desde hace mucho tiempo el poder de los grupos de fans a partir de las conexiones emocionales y sociales compartidas que evocan. Los grupos de fans se forman en torno a medios que son excepcionalmente afectivos (como despertar emociones), que a su vez pueden ser muy efectivos (como producir resultados) para los especialistas en marketing. Al aprovechar los medios con un fandom, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de "tomar prestada" la afinidad que tienen los fans y aplicarla hacia una marca. De manera informal, esto significa aprovechar un efecto “halo” en el que los especialistas en marketing impulsan la afinidad por una marca al estar dentro del halo de pasión que los fans tienen por sus medios.

Si bien no existen reglas estrictas sobre qué tipos de medios encenderán este tipo de apego, algunos ciertamente están más preparados que otros. En particular, los fans de los videojuegos a menudo son vistos como excepcionalmente apasionados porque los grupos de fans prosperan cuando los mismos integrantes pueden interactuar con los medios de forma participativa. De ello se deduce que los medios que son interactivos por naturaleza serían excepcionalmente atractivos para los fans. Además, las historias, los personajes y los escenarios de estos mundos interactivos pueden adquirir un significado similar a una película o un cómic popular para los fans, ya sea a través de una sensación de nostalgia o el hecho de que a los jugadores se les ha dado agencia dentro de estos mundos virtuales.

Es por esta misma razón que los mayores éxitos de cine y televisión del último año han aprovechado la propiedad intelectual de los videojuegos. Si bien una nueva propiedad intelectual es arriesgada y difícil de lanzar, muchos videojuegos tienen grupos de fans que ya están bien establecidos. Fundamentalmente, y en un cambio con respecto a la forma en que los videojuegos eran representados por la televisión y las películas en décadas anteriores, estos programas se mantuvieron fieles al material original de los juegos. Al respetar los elementos esenciales de estos juegos con los que los fans podían identificarse, los productores de cine y televisión no solo estaban atendiendo a los fans, sino que aprovechaban el poder de lo que hizo que estos juegos fueran exitosos para producir formas de medios nuevas y excepcionalmente prósperas.

Ser consciente de la perspectiva de los fans habla de la naturaleza de doble filo de los grupos de fans. Si bien aprovechar los medios con grupos de fans establecidos permite aprovechar la pasión de estos, existe el riesgo de que ir en contra de los intereses de los fans pueda generar una experiencia negativa. El marketing en los videojuegos a veces se ha considerado arriesgado por esta misma razón: los fans de los videojuegos han sido considerados particularmente apasionados y, por lo tanto, poco receptivos a las intervenciones o interrupciones externas.

Sin embargo, hay algo que aprender al trabajar con grupos de fans de adaptaciones recientes de películas y televisión. Como se ha señalado, estos proyectos tuvieron éxito porque reconocieron que los fans tenían expectativas sobre cómo se representaría el juego. De manera similar, los especialistas en marketing que evalúan las oportunidades dentro de los juegos deben reconocer el poder de los grupos de fans en ellos: al respetar la pasión de los jugadores e integrarse con el juego de una manera que complemente, en lugar de intervenir, en la experiencia del juego, estas pasiones pueden convertirse en un activo estratégico en lugar de un lastre. 

Como ejemplo práctico, una investigación reciente realizada por Activision Blizzard Media encontró que los jugadores consideran las marcas en títulos como Call of Duty: Mobile 1,7 veces más fiables. En comparación con quienes no lo son, los fans de Call of Duty: Mobile también tenían 3 veces más probabilidades de pensar que una marca era prémium si se anunciaba en el juego. El poder del fandom se extiende a una multitud de franquicias de larga data: en comparación con la población general de EE. UU., los jugadores de Candy Crush Saga tienen un 20 % más de probabilidades de comprar marcas que anuncian sus juegos favoritos. 

Como tal, la oportunidad para que las marcas aprovechen la pasión de los fans de los juegos es inmensa, pero al hacerlo se deben tener en cuenta las necesidades y expectativas de estos. A medida que los juegos se convierten en una parte más importante del panorama de los medios, comprender los grupos de fans de los juegos será aún más importante para las marcas: el mejor primer paso es comenzar con la propiedad intelectual de larga data y muy querida que existe en el panorama actual de los juegos para entender cómo tu marca puede influir positivamente en la experiencia de un fan.