Il fenomeno del fandom: come i brand possono sfruttare la passione dei fan dei videogiochi

Un appassionato di videogiochi medio, un tifoso di calcio e un fan della musica rock hanno in comune più di quanto si possa pensare.

Sebbene tutte queste etichette possano richiamare alla mente immagini molto diverse, esse sono accomunate dal fatto di descrivere i fan di un particolare tipo di media. In pratica, i fan sono coloro che trovano un terreno comune e una comunità con altri attraverso una passione condivisa. Lo stesso fenomeno di fondo porta migliaia di persone a riunirsi negli stadi o milioni di persone in una lobby online di un gioco: il senso di comunità, e in alcuni casi quello di identità, può formarsi attraverso un legame comune con qualsiasi media con cui interagiamo spesso e attivamente. 

Diventiamo fan dei media, dei personaggi, delle storie o delle attività con cui creiamo una connessione a un livello più profondo.  Proviamo un senso di proprietà e di appartenenza nei confronti di questi media, siano essi una squadra sportiva o una rock band della nostra giovinezza, perché vi abbiamo investito emotivamente una parte di noi stessi. 

Per questo motivo, gli esperti di marketing hanno da tempo riconosciuto il potere che hanno i fandom, grazie alle connessioni emotive e sociali condivise che sono in grado di creare. I fandom si formano intorno a media che sono affettivi (ossia, che suscitano emozioni) in modo unico, cosa che a sua volta può essere molto efficace (ossia, porta risultati) per gli esperti di marketing. Sfruttando i media con un fandom, gli esperti di marketing hanno l'opportunità di "prendere in prestito" l'affinità che i fan hanno e applicarla a un brand. Si può dire che questo significa sfruttare l'effetto "alone", per cui gli esperti di marketing promuovono l'affinità per un brand posizionandosi all'interno dell'alone di passione che i fan hanno per i loro media.

Sebbene non esistano regole ferree per stabilire quali tipi di media scatenino questo tipo di legame, alcuni sono certamente più predisposti di altri. In particolare, ai fan dei videogiochi spesso si attribuisce una passione unica, perché i fandom prosperano nei casi in cui i fan possono rapportarsi con i media in modo partecipativo. Ne consegue che i media per natura interattivi attirano i fan in modo particolare. Inoltre, le storie, i personaggi e le ambientazioni di questi mondi interattivi possono assumere per i fan un significato non dissimile da quello di un film o di un fumetto popolare, che sia per un senso di nostalgia o per il fatto che ai giocatori è stato dato un certo potere all'interno di questi mondi virtuali.

È proprio per questo motivo che i maggiori successi televisivi e cinematografici dell'ultimo anno hanno sfruttato gli IP dei videogiochi. Se i nuovi IP sono rischiosi e difficili da lanciare, ci sono molti altri videogiochi che hanno invece fandom già ben consolidati. Dal punto di vista critico, e con un cambiamento rispetto al modo in cui i videogiochi sono stati rappresentati dalla TV e dal cinema negli scorsi decenni, questi prodotti sono rimasti fedeli al materiale di partenza dei giochi. Rispettando gli elementi essenziali di questi giochi in cui i fan potevano identificarsi, i produttori televisivi e cinematografici non si sono limitati a soddisfare i fan, ma hanno sfruttato ciò che aveva reso popolari questi giochi per produrre nuove forme di media uniche e di successo.

Essere consapevoli del punto di vista dei fan è indice della natura a doppio taglio dei fandom. Se da un lato sfruttare i media con fandom consolidati permette di avere accesso alla passione di questi fan, dall'altro c'è il rischio che andare contro gli interessi dei fan possa dare vita a un'esperienza negativa. Il marketing nei videogiochi è stato talvolta considerato rischioso proprio per questo motivo: per l'idea che i fan dei videogiochi fossero particolarmente appassionati e quindi poco inclini a interventi o interruzioni esterne.

Tuttavia, c'è qualcosa da imparare sul lavoro con i fandom dei recenti adattamenti per cinema e TV: come si è detto, questi progetti hanno avuto successo perché hanno riconosciuto che i fan avevano delle aspettative su come il gioco sarebbe stato rappresentato. Allo stesso modo, gli esperti di marketing che valutano le opportunità offerte dal gaming dovrebbero riconoscere il potere dei fandom: rispettando la passione dei giocatori e integrandosi con il gioco in modo complementare invece che intervenendo sull'esperienza di gioco, queste passioni possono diventare una risorsa strategica invece che uno svantaggio. 

Per fare un esempio pratico, una recente ricerca condotta da Activision Blizzard Media ha rilevato che i giocatori vedono i brand presenti in-game in titoli come Call of Duty: Mobile come 1,7 volte più credibili. È stato osservato che, rispetto ai non fan, i fan di Call of Duty: Mobile avevano una probabilità di tre volte superiore di pensare che un brand fosse premium, se pubblicizzato nel gioco. Il potere dei fandom si estende a una serie di franchise di lunga data: rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti, i giocatori di Candy Crush Saga hanno il 20% in più di probabilità di acquistare da brand che sono presenti nei loro giochi preferiti. 

Per questo motivo, l'opportunità per i brand di sfruttare la passione dei fandom del settore del gaming è immensa, ma le esigenze e le aspettative dei fan devono essere tenute ben presenti. Man mano che il gaming si fa spazio all'interno del panorama mediatico, la comprensione dei fandom di gioco diventerà sempre più importante per i brand: il modo migliore per iniziare è partire da IP di lunga data e molto amati presenti nel panorama videoludico attuale, per capire come il brand possa costituire un'influenza positiva sull'esperienza dei fan.