¿Por qué, de repente, se habla tanto de la publicidad integrada en el juego?

¿Por qué, de repente, se habla tanto de la publicidad integrada en el juego? La explicación rápida es que, cuanto más saben los compradores de medios (en inglés, «media buyer») sobre el público jugador y sus hábitos de consumo de entretenimiento, más importantes se vuelven los jugadores para el ROI del gasto en multimedia. La explicación detallada es más complicada.

El valor de los videojuegos y sus jugadores ya no es un debate exclusivo para los que ya están en el ajo. Es un tema de conversación cada vez más presente para los departamentos de marketing que reevalúan la asignación de presupuestos. Y, al igual que los medios sociales, antes excluidos de las estrategias de marketing holístico, se han convertido en un componente crucial de la estrategia de éxito de una marca, la publicidad integrada en el juego está madurando en el ámbito de la compra de medios.

En 2022, IAB (Interactive Advertising Bureau, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital), celebró su evento inaugural de publicidad en el juego, PlayFronts. El evento estaba dirigido a marcas ajenas al sector para informarles sobre el potencial sin explotar, inmerecidamente, del público jugador. El PlayFronts de IAB fue una sacudida para el sector cuando hizo evidente que los jugadores reales estaban muy lejos de los tópicos tan asociados a ellos que provocaron aquel rechazo inicial.

Durante su presentación en el escenario del PlayFronts de IAB, Jonathan Stringfield, Ph. D., vicepresidente de investigación y marketing empresarial global de Activision Blizzard Media, advirtió de que, para conseguir monetizar una marca dentro del metaverso, antes hay que centrar la mirada en donde se encuentra la monetización en este momento: dentro del sector del videojuego. Stringfield expuso que la influencia de los videojuegos es una de las razones principales que impulsan al consumidor a adoptar tecnologías, y explicó que «ordenadores personales, televisores y pantallas táctiles también fueron tecnologías nuevas que los consumidores conocieron en virtud del juego».

Sin embargo, las marcas aún tienen un largo camino que recorrer para adoptar plenamente los videojuegos como una plataforma viable para distribuir anuncios. Para empezar, «todavía persiste esa imagen mental tan extendida de los jugadores como chavales dentro de un sótano», señaló Stringfield a The Wall Street Journal.

A pesar del historial de éxito con las activaciones en juegos, una de las dudas acuciantes de las agencias de compra de medios es, además de quiénes son los jugadores, cuáles son sus hábitos de consumo en general. Para resolverla, Activision Blizzard Media presentó en el IAB PlayFronts un estudio nuevo titulado «The Engagement Game: How Gaming Has Transformed Entertainment Consumption» (El juego de la adhesión: cómo han transformado los videojuegos el consumo de entretenimiento) para mostrar la paridad en el uso de videojuegos entre todos los grupos de edad en esta exigente economía de la atención.

Una de las conclusiones más relevantes del informe es que los jugadores de todos los grupos de edad ya no consumen entretenimiento de forma tan acusada durante las últimas horas de la tarde. Ahora buscan cualquier oportunidad para dedicarse a ello a lo largo del día; y para los jugadores, los videojuegos superan a cualquier otro entretenimiento sufragado con anuncios. A primera hora de la mañana, solo se ven superados por las redes sociales.

La presencia de los juegos a lo largo del día en la vida de los consumidores supone una oportunidad de la que carecen otros medios. Cuando los consumidores están jugando, no hacen otra cosa en ese momento, debido a la propia naturaleza de las experiencias interactivas. Mientras que otros prefieren ver contenido de vídeo de forma pasiva o dejan de deslizarse por una red social porque saben que el contenido seguirá donde lo dejaron cuando regresen, los jugadores eligen específicamente picotear videojuegos siempre que pueden.

Por supuesto, todos sabemos que en los hábitos de consumo de entretenimiento han cambiado radicalmente desde que los traslados al trabajo y el horario de oficina estricto desaparecieron del mapa. Pero, según el estudio The Engagement Game, lo que importa no es cuánta gente ha descubierto o, en muchos casos, redescubierto los videojuegos. Lo que importa es la abrumadora cantidad de gente que afirma no tener planes para dejar de jugar cuando la vida cotidiana recupere la normalidad.

Kelly Drake, directora sénior de ventas en EE. UU., subió con Stringfield al escenario del PlayFronts de IAB ofreció lo que podríamos llamar una perla de sabiduría para responder a la pregunta de por qué todo el mundo ha empezado a hablar de publicidad en el juego. Según sus palabras, para Activision Blizzard Media, «cada oferta que ponemos en el mercado está diseñada con el fin de que la experiencia de juego sea mejor para nuestros jugadores y, a cambio, genere mayor impacto para nuestras marcas asociadas».

Dicho de otra forma, la publicidad en el juego no consiste en que una marca interrumpa al jugador y le impida seguir jugando, sino en recompensarle por dedicar un momento a disfrutar con esa marca. Y cuanto más saben las marcas sobre los jugadores y sus motivaciones para jugar, más interés demuestran por encontrar formas de atraerlos.

Para obtener más información sobre las experiencias de anuncios en el juego de Activision Blizzard Media, haz clic aquí o ponte en contacto con ads@activisionblizzardmedia.com.