Perché la pubblicità in-game è diventata improvvisamente l'argomento del momento?

Perché la pubblicità in-game è diventata improvvisamente l'argomento del momento? In breve, più i media buyer familiarizzano con il pubblico dei videogiochi e le sue abitudini di consumo nell'ambito dell'intrattenimento, più i giocatori diventano essenziali per il ritorno degli investimenti. La versione più lunga è complicata.

Il valore del gaming e dei suoi giocatori non è più un dibattito riservato agli addetti ai lavori. È diventato un argomento di conversazione emergente per i reparti di marketing che rivalutano le allocazioni del budget. Così come i social media, un tempo esclusi dalle strategie di marketing olistico, ora sono un elemento fondamentale per l'approccio di un brand al successo, anche la pubblicità integrata nel gaming si sta sviluppando all'interno dello spazio del media buying.

Nel 2022, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha dato il via al suo evento inaugurale sulla pubblicità in-game: IAB PlayFronts. L'evento era rivolto a brand non legati al settore, con lo scopo di educarli e informarli del potenziale altamente trascurato e non sfruttato del pubblico gaming. IAB PlayFronts ha avuto degli effetti su tutto il settore, dato che ha mostrato con chiarezza che i luoghi comuni spesso associati ai gamer erano cambiati molto, superando il loro iniziale accantonamento.

Jonathan Stringfield, Ph.D., VP, Global Business Research & Marketing di Activision Blizzard Media, durante la sua presentazione sul palco degli IAB PlayFronts ha sottolineato che chiunque, prima di monetizzare con successo il proprio brand all'interno del metaverso, dovrebbe dare un'occhiata più da vicino allo stato attuale della monetizzazione, all'interno del settore gaming. Stringfield ha affermato che l'influenza del gaming è una delle ragioni principali dell'adozione della tecnologia da parte dei consumatori e ha spiegato: "I portatili, la TV e i touch screen erano tutte tecnologie nuove che i consumatori hanno imparato a conoscere attraverso il gioco."

Tuttavia, c'è ancora un lungo cammino da percorrere perché i brand abbraccino pienamente i giochi come piattaforma valida per la distribuzione di annunci pubblicitari. Per prima cosa, "Abbiamo ancora un'idea molto diffusa dei gamer come ragazzini nei seminterrati", ha dichiarato Stringfield a The Wall Street Journal.

Nonostante una serie di attivazioni in-game realizzate con successo, una delle tante domande che le agenzie di media buying si pongono, al di là di chi siano i gamer, riguarda le loro abitudini di consumo dell'intrattenimento in generale. Per rispondere a questa domanda, Activision Blizzard Media ha presentato una nuova ricerca all'IAB PlayFronts intitolata "The Engagement Game: How Gaming Has Transformed Entertainment Consumption", per dimostrare la parità tra tutte le fasce d'età riguardo al gaming, in un'economia dell'attenzione che è sempre più esigente.

Uno dei dati fondamentali emersi dal report è che i gamer di tutte le fasce d'età ora non consumano più intrattenimento in modo sproporzionato durante le ore serali. Adesso, invece, sfruttano ogni opportunità disponibile per usufruirne durante la giornata. Nel caso dei gamer, giocare ha la meglio su ogni altro tipo di intrattenimento con pubblicità. È secondo ai social media solo nelle prime ore del mattino.

La presenza costante del gaming nella vita dei consumatori offre un'opportunità che gli altri media non hanno. Data la natura stessa delle esperienze interattive, quando i consumatori giocano, in quel momento non fanno nient'altro. Se si può scegliere di ascoltare contenuti video in modo passivo o di lasciare a metà la pagina di un social media perché tanto resterà nello stesso punto in cui la si è lasciata, i gamer hanno invece scelto di dedicarsi al gaming in ogni momento possibile.

Naturalmente, non è un segreto che negli ultimi anni le abitudini di consumo dell'intrattenimento siano radicalmente cambiate, data l'assenza di rigidi orari lavorativi e di tempi di spostamento. Secondo la ricerca esposta in The Engagement Game, però, il punto non è quante persone abbiano scoperto o, in molti casi, riscoperto il gaming. La chiave, invece, è l'enorme numero di persone che ha dichiarato di non avere intenzione di abbandonare il gaming quando la vita quotidiana sarà tornata alla normalità.

Kelly Drake, Senior Director, US Sales, che era al fianco di Stringfield sul palco dell'IAB PlayFronts, ha condiviso il pensiero forse più saggio nello spiegare il perché tutti stiano improvvisamente parlando di pubblicità in-game. Ha spiegato il punto di vista di Activision Blizzard Media: "Ogni singola offerta pubblicitaria che portiamo sul mercato è progettata per rendere l'esperienza di gioco migliore per i nostri giocatori e per garantire un impatto maggiore ai nostri brand partner".

In altre parole, la chiave della pubblicità in-game non sta nei brand che interrompono i giocatori a scapito del gioco, bensì nel fatto di ricompensarli per aver dedicato del tempo al loro brand. E più i brand imparano a conoscere i gamer e le motivazioni che li legano al gaming, più sono interessati a trovare modi per coinvolgerli.

Per ulteriori informazioni sulle esperienze di annunci in gioco di Activision Blizzard Media, clicca qui o contatta ads@activisionblizzardmedia.com per saperne di più.