Pourquoi tout le monde parle soudainement de la publicité en jeu ?

Pourquoi tout le monde parle soudainement de la publicité en jeu ? En bref, plus les acheteurs d’espaces médiatiques en apprennent sur le public des jeux et leurs habitudes de consommation de divertissement, plus les joueurs deviennent essentiels au retour sur investissement des dépenses médiatiques. Pour faire court, c'est compliqué.

La valeur des jeux et de leurs joueurs n'est plus un débat réservé aux seuls initiés. C'est devenu un nouveau sujet de conversation pour les départements marketing qui réévaluent les allocations budgétaires. Et tout comme les réseaux sociaux étaient autrefois exclus des stratégies de marketing holistiques et se retrouvent aujourd'hui comme un complément essentiel à l'approche d'une marque pour réussir, la publicité intégrée dans le jeu mûrit également à l'intérieur de l'espace d'achat de médias.

En 2022, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a donné le coup d'envoi de son événement inaugural de publicité dans les jeux, l’IAB PlayFronts. L'événement a ciblé des marques indépendantes de l'industrie afin de les éduquer et de les informer sur le potentiel inexploité du public des jeux. L’IAB PlayFronts a fait des vagues dans toute l'industrie, car il est devenu évident que les stéréotypes fortement associés aux joueurs avaient depuis longtemps évolué au-delà de leur rejet initial.

Jonathan Stringfield, Ph.D., VP, Global Business Research & Marketing, Activision Blizzard Media, lors de sa présentation sur la scène de l’IAB PlayFronts, a vanté le fait qu'avant que quiconque ne monétise sa marque dans le métavers, il devrait examiner de plus près la monétisation telle qu'elle se présente actuellement, dans l'industrie du jeu. Stringfield affirme que l'influence du jeu est l'une des principales raisons de l'adoption de la technologie par les consommateurs, expliquant que « les ordinateurs personnels, les téléviseurs et les écrans tactiles ont tous été de nouvelles technologies que les consommateurs ont appris à connaître grâce à l'art du jeu ».

Toutefois, les marques ont encore un long chemin à parcourir avant de considérer les jeux comme une plateforme viable pour la diffusion de publicités. D'une part, « il y a toujours cette idée très répandue que les joueurs jouent dans les sous-sols », a déclaré Stringfield à The Wall Street Journal.

Malgré le succès des activations dans les jeux, l'une des nombreuses questions que se posent les agences d'achat de média, au-delà de l'identité des joueurs, concerne leurs habitudes de consommation de divertissements en général. Pour répondre à cette question, Activision Blizzard Media a présenté une toute nouvelle étude lors de l’IAB PlayFronts intitulée The Engagement Game: How Gaming Has Transformed Entertainment Consumption, afin de démontrer la parité entre toutes les tranches d'âge au sujet du jeu dans l'économie de l'attention qui ne cesse de s'imposer.

L'une des principales conclusions du rapport est que les joueurs de toutes les tranches d'âge ne consomment plus leurs divertissements de manière disproportionnée pendant les heures de la soirée. Ils saisissent désormais toutes les occasions de s'y intéresser tout au long de la journée et, pour les joueurs, les jeux l'emportent sur tous les autres divertissements financés par la publicité. Il n'est suivi par les réseaux sociaux que dans les premières heures de la matinée.

La présence des jeux dans la vie des consommateurs tout au long de la journée offre une opportunité que les autres médias n'ont pas. Lorsque les consommateurs jouent, c'est la seule chose qu'ils font à ce moment-là, en raison de la nature même des expériences interactives. Alors que les joueurs peuvent choisir d'écouter passivement des vidéos ou d’arrêter de scroller sur les réseaux sociaux en cours de route parce qu'ils seront là à leur retour, exactement comme ils les ont laissés, les joueurs choisissent spécifiquement de jouer à des jeux chaque fois que c'est possible.

Bien sûr, ce n'est un secret pour personne que ces dernières années ont vu les habitudes de consommation de divertissements changer radicalement avec la disparition des trajets domicile-travail et des horaires de travail stricts. Mais selon les recherches menées dans The Engagement Game, il ne s'agit pas de savoir combien de personnes ont découvert ou, dans la plupart des cas, redécouvert les jeux. Il s'agit du nombre impressionnant de personnes qui ont déclaré qu'elles n'avaient pas l'intention d'arrêter le jeu lorsque la vie quotidienne reviendrait à la normale :

Kelly Drake, Senior Director, US Sales, qui a rejoint Stringfield sur scène lors de l’IAB PlayFronts, a lâché le grain de sagesse peut-être le plus révélateur pour répondre à la raison pour laquelle tout le monde parle soudainement de la publicité dans les jeux. Car pour Activision Blizzard Media, elle déclare que « chaque offre publicitaire que nous mettons sur le marché est conçue pour améliorer l'expérience de jeu de nos joueurs et, en retour, générer un impact plus important pour nos marques partenaires. »

En d'autres termes, la publicité dans le jeu ne consiste pas pour les marques à interrompre les joueurs au détriment du gameplay. Il s'agit de récompenser ceux qui ont pris le temps d'apprécier leur marque. Et plus les marques en apprennent sur les joueurs et leurs motivations, plus elles s'intéressent aux moyens de les impliquer.

Pour plus d'informations sur les expériences publicitaires en jeu d'Activision Blizzard Media, cliquez ici ou contactez ads@activisionblizzardmedia.com pour en savoir plus.