Opportunités publicitaires de rentrée des classes avec les joueurs-rois

En 2024, les parents et tuteurs légaux d'enfants américains scolarisés de la maternelle au lycée prévoient des dépenses chiffrées à 31,3 milliards de dollars sur les fournitures scolaires pour la rentrée. Les foyers préparant la rentrée des classes prévoient de dépenser 1 365 dollars en moyenne.

À l'approche de la rentrée, des millions de familles se préparent pour une période d'achats chargée, tout comme des millions de joueurs. En comprenant leurs habitudes d'achat et leurs préférences, les marques peuvent établir un lien plus fort avec ce public très investi au travers d'expériences publicitaires innovantes. 

Tendances et catégories de dépenses

Des parents préparant leurs achats pour la rentrée des classes aux jeunes adultes meublant leurs chambres d'université, la communauté gaming, qui s'étend à tous les âges et stades de la vie, est d'une diversité impressionnante. Mais alors qu'une portion considérable de ces joueurs s'apprête à investir largement dans les fournitures scolaires, quelques considérations financières doivent être gardées à l'esprit tout au long de cette saison.

• 67 % des joueurs-rois s'attendent à dépenser au moins 300 dollars ;
• 75 % ont profité des soldes d'été ;
• 74 % affirment que leur plus grande difficulté est de trouver des prix abordables.

Vaste et investie, la base des joueurs-rois compte 238 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde depuis le deuxième trimestre 2023. Plus de la moitié (68 %) sont des parents, ce qui en fait le public idéal pour les campagnes de marketing de rentrée des classes. (Source : étude « Back to School Shopper Survey » d'Activision Blizzard Media via Toluna Insights, août 2023 [Base : adultes américains âgés de 18 ans et plus]) Les mères joueuses sont en règle générale particulièrement intéressantes en matière de publicité et de ventes de rentrée scolaire, contrairement aux mères qui ne jouent pas, car ce sont principalement elles qui prennent les décisions toutes catégories d'achats confondues dans leurs foyers.

Ces joueuses cherchent à acheter une vaste gamme de produits pour préparer leurs familles à la nouvelle année scolaire et à faire des économies dans quelques catégories en priorité : l'habillement (87 %), les appareils électroniques (84 %), les meubles (52 %) et les fournitures scolaires (42 %).

Grâce à cette forte disposition à dépenser, les marques peuvent adapter leurs stratégies marketing aux besoins et préférences spécifiques des joueurs. Aligner vos campagnes sur les catégories de dépenses principales permet à votre message de toucher un public vaste et réceptif.

En soulignant le caractère abordable et la valeur de vos produits, vous répondrez au principal problème de 74 % des joueurs-rois et rendrez ainsi votre marque plus attrayante à leurs yeux. Cette approche ciblée capte l'attention des joueurs tout en favorisant un engagement considérable ainsi que des conversions pendant cette saison de vente particulièrement cruciale.

Préférences en termes de canaux d'achat

Les joueurs-rois constituent un groupe diversifié en termes de besoins, mais aussi de canaux d'achat. Ils combinent achats en ligne et en magasin, ce qui fournit aux marques de multiples points d'entrée pour générer de l'engagement.

• 90 % achètent en magasin ;
• 95 % achètent en ligne ;
  • 34 % utilisent des ordinateurs fixes ou portables ;
  • 61 % préfèrent les smartphones ou les tablettes.

Ces comportements soulignent l'importance des stratégies publicitaires flexibles et adaptables. Les publicitaires peuvent s'en servir pour toucher les joueurs-rois où qu'ils fassent leurs achats. Considérant la quantité de joueurs qui font leurs achats en ligne comme en magasin, il est crucial de maintenir une présence forte sur les plateformes numériques comme physiques. En tirant parti de l'affinité des joueurs pour les smartphones et tablettes, les marques peuvent optimiser leurs publicités sur mobile pour s'assurer un engagement fluide. Non seulement cette approche compréhensive maximise la portée des publicités, mais elle améliore aussi la probabilité des conversions sur plusieurs points de contact.

Timing des achats

Un bon timing est crucial pour les achats de la rentrée des classes. Les études indiquent que la majorité des joueurs-rois commencent leurs achats en avance :

• 63 % commencent début juillet ou plus tôt encore ;
• 92 % terminent leurs achats en août.

Les marques qui cherchent à capter l'attention de ce public devraient aligner leurs efforts publicitaires sur les échéances mentionnées ci-dessus. Comprendre cette chronologie d'achat permet aux publicitaires de prévoir leurs campagnes de manière stratégique dans le but d'obtenir un impact maximal. En lançant des promotions et des publicités en juillet voire plus tôt encore, vous vous assurez que les joueurs aient votre marque en tête lorsqu'ils commencent à chercher des réductions. Maintenir une présence publicitaire forte tout au long des mois de juillet et d'août est essentiel pour capter le gros des dépenses en vue de la rentrée. En alignant vos efforts publicitaires avec ces fenêtres d'achat capitales, vous serez à même de générer un engagement efficace auprès des joueurs aux moments les plus importants de leur parcours d'achat.

Défense des marques et réceptivité à la publicité

Les joueurs-rois ne sont pas que des acheteurs : ce sont aussi des défenseurs des marques très réceptifs aux publicités.

• Ils sont 1,5 fois plus susceptibles d'affirmer que les publicités en ligne ont une influence sur leurs achats de rentrée scolaire.
• Ils sont 1,3 fois plus susceptibles de parler de nouveaux produits à leurs proches.

Le fort taux de réceptivité à la publicité et de défense des marques des joueurs offrent une opportunité aux publicitaires. Cette forte probabilité qu'ils soient influencés par des publicités en ligne signifie que des campagnes numériques bien conçues peuvent avoir un impact considérable sur leurs décisions au moment des achats. De plus, leur propension à partager des informations sur les nouveaux produits avec leurs proches amplifie la portée de vos efforts marketing, faisant de ces joueurs de puissants défenseurs de votre marque. 

Tirer parti des formats à suggestions comme les publicités jouables, fortes d'une visibilité atteignant les 98 % et d'un taux d'engagement de 95 %, permet de créer des interactions de qualité avec les acheteurs et de les faire penser aux messages de votre marque lorsqu'ils y sont le plus réceptifs. La vidéo récompensée laisse également aux joueurs une impression positive des marques en les ciblant à des moments où ils sont détendus et de bonne humeur, car ils ont hâte d'obtenir une récompense. 

Les joueurs sont des consommateurs avertis

La saison des achats pour la rentrée des classes est une occasion en or pour les marques d'établir un lien avec un public de joueurs extrêmement investis. En comprenant leurs habitudes d'achat, leurs préférences et leurs problématiques, les marques peuvent concocter des expériences publicitaires ciblées et innovantes qui parlent aux joueurs. Avec leurs habitudes d'achat à la fois en ligne et en magasin et leur forte tendance à défendre les marques, les joueurs-rois constituent une population précieuse pour toutes les initiatives marketing de la rentrée des classes.

À propos de l'auteur

James Curran est responsable de recherche spécialisé dans la recherche sur les nouveaux produits publicitaires chez Activision Blizzard Media. À ce poste, il combine sa passion de toute une vie pour les jeux vidéos et son expérience professionnelle pour tirer des enseignements des joueurs dans le but d'informer les équipes interfonctionnelles sur les manières d'offrir des expériences idéales et des partenariats publicitaires percutants. Avant de rejoindre Activision Blizzard Media, il a travaillé en science du marketing au sein de plusieurs agences d'Omnicom Media. Il est diplômé d'un BSc en psychologie de la Fordham University.