Les jeux vidéo (et le marketing) en mode facile

Je suis un vieux millénial. Ça veut dire qu'en plus de travailler, j'ai un prêt à payer, des enfants à élever et au moins une articulation qui commence peu à peu à défaillir.  Je suis aussi un enfant des années 80, ce qui signifie que j'ai grandi dans un monde qui est rapidement passé en ligne, mais où le divertissement interactif s'instaurait fortement dans le salon.

Comme le démontre notre étude approfondie des habitudes générationnelles en matière de jeux vidéo, moi et beaucoup de mes camarades de la génération Y avons continué de jouer aux jeux vidéo même après être entrés dans l'âge des impôts, du bricolage du dimanche et des blagues de papa. C'est non seulement un moyen pour moi de rester connecté à ma famille, mais c'est aussi une source traditionnelle de divertissement (chargée de nostalgie). Mais comme la plupart des adultes, je n'ai pas autant de temps que j'aimerais à consacrer au divertissement. Comme la plupart des adultes, le temps est ma ressource la plus précieuse, mais aussi la plus rare. 

C'est pour cette raison que je me suis parfois laissé séduire par le « mode facile » de certains jeux, souvent moqué et dénigré. Et vous devriez en faire autant, car c'est le signe de plusieurs changements majeurs dans le monde du jeu vidéo et le paysage marketing. 

La difficulté d'un jeu (pour les besoins de cette réflexion, disons qu'il s'agit d'une simple heuristique des compétences et du temps nécessaires pour terminer un jeu) n'a cessé d'évoluer. Les premiers jeux d'arcade étaient intentionnellement difficiles, car l'échec d'un joueur était synonyme de profits, avec une pièce pour chaque tentative. Les premiers jeux de console offraient un niveau de difficulté similaire, non pas pour des questions de profits, mais plutôt pour rallonger le temps de jeu au-delà de quelques minutes (étant donné les capacités de stockage limitées) afin de justifier le coût initial d'une cartouche ou d'un disque (qui avoisinait les 50-60 $). Avez-vous déjà vu quelqu'un terminer Super Mario Brothers d'une traite ? Certes, le jeu n'est pas long, mais depuis sa sortie, les joueurs y ont passé des centaines d'heures en raison de sa difficulté élevée qui demande plusieurs tentatives et beaucoup de temps. Ce genre de jeux était conçu pour être difficile, « Nintendo Hard » même (une expression moderne pour tacler gentiment ce phénomène).

Aujourd'hui, la situation a beaucoup évolué. Si le noyau dur de l'univers du gaming était autrefois les bornes d'arcade, il se trouve aujourd'hui dans le salon de tout un chacun, et de plus en plus sur nos téléphones. Avec cette transition, les limites techniques de jadis ne sont plus à l'ordre du jour. La grande variété et la sophistication des technologies mobiles, et des jeux qui y sont proposés, ont permis le recrutement de milliards de joueurs, dont de nombreux « joueurs occasionnels ». La définition de ce groupe varie, mais renvoie généralement à des individus préférant les jeux mobiles aux mécaniques simples et au niveau de difficulté plus faible. Nos recherches sur les joueurs mobiles ont montré qu'ils cherchent principalement à se détendre et à déconnecter... ce qui n'est pas vraiment compatible avec une courbe de difficulté enrageante.

Avec le temps, même les jeux sur PC et consoles se sont adaptés à cette courbe de difficulté. Évidemment, il existe encore des jeux où la difficulté est le principe même du divertissement (Roguelikes, Souls, etc.), mais une bien plus grande offre d'expériences accessibles a vu le jour, car les limites techniques ne justifient plus le besoin de concevoir un jeu difficile. De nombreux jeux populaires dits « AAA » incluent même un mode « Facile » ou « Histoire » qui simplifient les mécaniques afin de permettre aux joueurs de profiter de l'histoire sans la barrière du niveau. Même les jeux principalement tournés vers le Multijoueur ont intégré des expériences qui permettent à tout un chacun d'exploiter l'ensemble de leur contenu avec un niveau de difficulté réduit. Par exemple, World of Warcraft a ajouté un mode « Recherche de raid » où les joueurs se voient attribuer un groupe aléatoire afin de relever plus facilement les grands défis de groupe.

Encore une fois, je m'intéresse ici à la difficulté, car les changements constatés sur les jeux console, PC et mobile démontrent une évolution profonde et continue de l'écosystème des jeux vidéo, avec un certain nombre de conséquences pour les spécialistes du marketing qui envisagent des intégrations : 

• Les jeux vidéo deviennent plus accessibles sur tous les points de contact, tant en ce qui concerne la courbe d'apprentissage du contenu que les appareils sur lesquels ils peuvent être joués. Des publics plus larges et plus variés ; il est possible d'atteindre pratiquement tous les consommateurs par le jeu.
• Chacun a ses raisons de jouer. Comprendre le contexte d'un environnement de divertissement et le besoin qui pousse un consommateur à s'y intéresser donne lieu à des stratégies marketing puissantes et efficaces. Une meilleure compréhension de l'écosystème du jeu vidéo peut supposer d'importants résultats pour les marques.
• Les jeux d'aujourd'hui offrent des histoires plus riches et plus profondes. Ce sont des expériences de divertissement recherchées à plusieurs millions de dollars qui se placent parfois au niveau, si ce n'est au-dessus, de productions télévisuelles ou cinématographiques. Le monde du gaming ne devrait pas être considéré comme une catégorie de niche simpliste, mais plutôt comme une gigantesque plateforme de divertissement digne des grandes marques et des activations marketing sophistiquées.
• Les jeux vidéo ne sont pas exclusivement destinés aux enfants, et les adultes manquent de temps, c'est pourquoi l'une des meilleures façons pour les marques de s'intégrer aux jeux est de proposer des boosters ou des récompenses qui seraient trop longs à obtenir autrement. De cette manière, les marques rendent aux consommateurs leur ressource la plus précieuse (le temps) et se placent en héros.

Comprendre l'impact combinatoire de ces facteurs et la place prépondérante du gaming dans l'univers culturel représente une opportunité non négligeable pour les marques qui souhaitent débuter leur aventure en « mode facile » dans cet univers. Du reste, je peux personnellement témoigner du gain de temps et de tranquillité qu'apporte un mode facile bien mis à œuvre.